傳統商業企業如何面對電子商務的挑戰
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    　　作者：殷慶林 
    
    　　在我國，電子商務隨著知識經濟、數字革命、網絡時代的到來而逐漸成長發展。正確看待和認識這一新的商務形式，對於傳統商業企業〔指由於主客觀條件的限制而無法實現電子商務的商業企業〕來說是十分有意義的。我們可以從商業利潤這一傳統商務和電子商務所共有的屬性分析入手，比較二者的差異，從中找出傳統企業在電子商務浪潮中的生存和發展空間。 
    
    一、商業利潤的實質分析
    
    　　對經商者來說，商業利潤是他們追求的目的；宏觀上看，商業利潤是整個商業系統運作的潤滑劑和動力；從財務上分析，商業利潤是銷售收入與銷售成本、營業費用、稅金之差。它們都表現為一定的金額。哲學原理告訴我們，任何客觀存在的事物，都有形式和內容，都具備現象和本質，都存在著原因和結果的關系。內容、本質就是這個事物的實質，它支配著形式和現象，原因導致結果，結果是原因的必然。商業利潤也不例外，商業利潤可以表現為一定數量的金額形式，它的內容和本質是給買者提供的便利。 
    
    　　商業之所以能夠存在，是因為買方能夠得到便利，賣方能夠獲取利潤。在這裡買方得到便利是原因；賣方獲取利潤是是結果。正是因為消費者承認〔購買〕了這些商業便利，商業利潤才能夠實現。也就是說，商業利潤對應的社會價值價值就是為眾多的消費著提供的商業便利。商業便利可以表現為以下若幹種形式： 
    
    　　﹒空間便利　消費者能夠在合適的地點購買所需商品。華北山西煤炭資源充足，華東華南沿海諸省則緊缺，商業使後者能夠就地買到所需的煤炭； 
    
    　　﹒時間便利　消費者能夠在合適的時間購買所需商品。農業產品有著明顯的季節性，商業使消費者能在生產的淡季買到所需的商品； 
    
    　　﹒價格便利　消費者能夠以較為便宜的價格購買所需商品。消費者不可能每件產品都向生產者購買，商業可使買者降低購買的綜合費用； 
    
    　　﹒信息便利　消費者能夠充分利用信息購買所需商品。商業促進了生產者與消費者之間的溝通； 
    
    　　﹒數量便利　消費者能夠按照需要的數量購買所需商品。生產者總是希望生產規模化，而消費者總是零星的消費和購買，商業的存在調和了這個矛盾； 
    
    　　﹒品種便利　消費者能夠以比較低的費用買到理想的商品組合。很多商品的消費是要組合進行的，中間商能夠以最為合理、最為有效商品組合形式提供給消費者，使消費者以最為最為經濟的價格和最為便利方式買到所需商品。 
    
    　　當今的世界經濟是以買方市場為主流的，買方決定著市場的運動發展方向。因此，可以認為，商業便利決定了商業利潤，商業便利是商業利潤的實質。
    
    二、電子商務的比較優勢
    
    　　人們通常把商業上的事務簡稱為商務。商務活動涉及到信息流〔商品、消費者及其需求、市場、競爭對手、價格等信息的搜集和傳遞〕、商流〔商品所有權的轉移〕、物流〔商品實物的位移〕和貨幣流。　
    
    　　傳統商務主要通過廣播、電視、報紙和雜志等媒體形式，人員推銷形式，電話、傳真、電報等通訊形式等手段實現信息的傳遞。通過人員面對面的談判和面對面的簽訂協議實現所有權的轉移。通過面對面的現金收付或銀行間的支票匯票等方式實現貨幣的流動。 
    
    　　計算機和網絡技術的飛速發展，使得信息傳遞產生了突破性的進展，電子商務應運而生。狹義的電子商務定義是：利用Web提供的通信手段在網上進行的交易，又稱為電子交易（e-commerce）。廣義的電子商務定義是：指包括電子交易在內的利用計算機網絡技術進行的全部商業活動，如市場分析、客戶聯系、物資調配、內部管理、公司間合作等，亦稱作電子商務（e-business）。這些商務活動可以發生於公司內部、公司之間及公司與客戶之間。 由此可見，電子商務可以有效地促進與商品交換有關的信息流、商流和貨幣流。相應地對買賣雙方〔包括生產消費者和生活消費者〕而言，得到了更多的商業便利。 
    
    　　利用電子商務經營的企業，具有以下優勢： 
    
    　　﹒降低管理成本：比如中國大商城，無門面、可在任意地點辦公，通訊費用低；　
    
    　　﹒提高勞動生產率：比如當時的亞馬遜書店，僅有9人，銷售商品300萬種，年銷售 額5.7億美圓，因為它通過網絡自動處理業務流程和與供貨商、配送商的合作；　
    
    　　﹒擴展市場范圍：比如中國大商城，雖然很小，但卻面向全世界銷售；　
    
    　　﹒與客戶良好溝通：成本低，速度快、不通過中間商直接雙向溝通；　
    
    　　﹒提供全天候的服務：比如中國大商城，你隨時可在上網選購商品；　
    
    　　﹒為顧客提供個性化服務：顧客可以定制商品，商城可以自動根據老顧客以前購買的情況為其推薦商品，自動按其累計購買量打折，還可以為顧客提供個人信息服務，如提供網上秘書服務等。　
    
    利用電子商務的顧客，在購物時可以享受到以前享受不到的商業便利： 
    
    　　﹒購物地點不受限制：網絡的超越空間性，使顧客在家中用鼠標就能到千裡之外的商店購物； 
    
    　　﹒信息溝通更加主動：隨著生產力水平的提高，買方市場的形成，商品供過於求，商品信息爆炸是必然的。顧客可以根據自己的需要，在網上利用搜索引擎主動尋找需要的信息。不會出現想要的信息找不到，不要的信息滿天飛的窘境。 
    
    　　﹒選擇的范圍更加廣闊：由於電子商務的商業網站利用了先進的信息系統以及相應的高效貨物配送了系統，無需貨架，無需門面，因此商品品種不受物理空間的限制。可供商品品種的數量理論上可以達到信息系統和配送系統的承載上限。 
    
    　　﹒結算支付更加有效：網上支付可以避免攜帶現金的不便、找零的麻煩、假幣的擔心等問題； 
    
    　　通過比較，我們看到，電子商務正是在商業便利上，提供了以前所沒有的便利，因此才表現出勃勃生機。這種傳統商業企業不可比擬的商業便利，決定了電子商務的良好發展前景，決定了傳統商業企業將面臨著威脅和挑戰。
    
    三、傳統商業企業的對策思路
    
    　　電子商務的這些優勢對傳統企業構成了一定的競爭威脅，如何在傳統商務中挖掘賣點，尋求機會，是每一個受到電子商務威脅的傳統企業所面臨的問題。 
    
    　　對此，必須首先明確二者的主要差異〔見下表〕。 
    
    傳統商務與電子商務的差異
    
      傳統商務 電子商務 
    溝通形式 人與人，面對面為主 人與機器為主 
    影響因素 購物環境，情感的交流，感性因素 機器設備的工作狀態，信息及其載體的效率，感性因素影像不大 
    
    
    　　利用這些差異，正是傳統商業企業在電子商務威脅下生存發展的基礎。 
    
    　　也是這些企業進行創新思維、指導營銷戰略思路的出發點。 
    
    　　我們知道人是能夠制造勞動工具並會使用勞動工具進行勞動，能夠思維並會使用語言的高等動物。而這些與一般動物區別的屬性可以歸納為社會性。馬克思說過，人是社會關系的總和。用通俗的話來說，社會性就是與他人的聯系和制約。一個嬰兒出生後，斷絕了與他人的聯系，那麼這個嬰兒長大成年後，只能是一個生物學意義上的人，而不是一個具有社會學意義上的人，即不是一個真正的人。因為他不具有與一般動物區別的屬性，不會思維說話，不會使用勞動工具，不會勞動。 
    
    　　推而廣之，在消費領域，人們的消費行為也一定離不了社會性。一般來說，人們購買商品主要是為了消費該商品。但是，人們也需要享受購物的樂趣，即享受購買商品的過程。人們在購物的過程中，在與他人的交往中，在良好的購物環境中，在彬彬有禮的服務中，感受自己的存在，體驗自己的價值，享受著天倫之樂、親情、友情、愛情。而這種在人際交往中才能實現的精神需求的滿足，在冷靜的、理性的人機對話的過程中，是難以實現的。 
    
    　　基於這種認識和理解，傳統商業企業可以明確以下幾種思路應對電子商務的競爭： 
    
    　　充分利用人的社會性規律，尊重人、理解人。要讓員工真正懂得顧客的滿意不僅僅是買到合適的商品，還有情感、尊重、信任、理解、合作、友情、價值體現等精神需要的滿足。這些需要都是在購買過程中、在人與人的直接交往中體現和得到的，因此，顧客對購物過程的本身就有需要，企業的業務不僅僅對顧客提供商品，對顧客提供愉快滿意的購物過程也是一項十分重要的業務。員工應該學會在這個過程，如何讓顧客獲得精神需要上的滿足； 
    
    　　充分利用心理學規律，創造良好的適宜購物的物理環境。現場購買是傳統商務的顯著特征，商業心理學研究表明，購物現場的光照亮度、顏色、空氣流通程度、溫度、櫃台擺放的形式都是影響顧客購買的因素。 
    
    　　充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通。在與顧客的交往中，沒有千篇一律的重復，沒有一成不變的模式。因此，員工個人的主觀能動性和素質就顯得非常重要。這些素質包括：工作的熱情、主動性、積極性、態度、價值觀念等非智力因素和哲學、美學、形式邏輯學、心理學、商品學、經濟學、市場營銷學、推銷學、公共關系學等科學常識和綜合能力等智力因素。顧客及其需要千變萬化，與之交往不能象機器那樣墨守成規，需要員工有創新精神。 
    
    　　以上三點有一個共同之處，那就是以人為本，尊重人的價值，關懷人的需要，發揮人的作用。另外，還要充分利用電子商務的死角，有些需要是不適宜或不值得電子商務的，這就更應該是傳統商業企業的目標市場。 
    
    　　總之，抓住兩者的本質區別，堅持以人為本，並以此作為出發點，發揮自身的長處，傳統商業企業就能在競爭中求得良好的生存和發展。 
    
    　　
     
    
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